C’è più salute nel carrello: quando il benessere guida la spesa

«La salute comincia a tavola» recita un’espressione entrata da tempo nel linguaggio comune. Se in passato però il rapporto tra alimentazione e benessere era associato soprattutto a ciò che mettevamo nel piatto, oggi sembra diventare un criterio sempre più rilevante negli acquisti alimentari degli italiani, orientando non solo ciò che si mangia, ma anche ciò che si sceglie davanti agli scaffali.

A confermarlo è il webinar La salute riempie il carrello realizzato da YouGov, secondo cui il 51% degli italiani dichiara di pensare spesso o sempre alla propria salute a lungo termine quando effettua acquisti al supermercato. È un tema che attraversa tutte le generazioni, pur con sensibilità diverse. Dal 41% della Gen Z al 54% dei Millennials fino al 56% dei Baby Boomers, i numeri raccontano un cambiamento culturale in atto, dove la salute è percepita non più soltanto come una scelta personale o uno stile di vita, ma come un criterio concreto nella valutazione dei prodotti alimentari.

Se la salute guida sempre di più le decisioni di acquisto, diventa allora interessante capire quali caratteristiche i consumatori associano concretamente a un alimento salutare.

Secondo l’indagine Why2Buy Shopper realizzata da YouGov per Italia Ortofrutta su un campione di 1000 famiglie italiane, l’assenza di additivi, conservanti e coloranti (73%) e l’utilizzo di ingredienti coltivati senza fertilizzanti chimici o pesticidi (72%) vengono indicati come gli aspetti più importanti nella scelta dei prodotti alimentari. Molte di queste caratteristiche coincidono con quelle comunemente associate ai prodotti ortofrutticoli freschi, che proprio per questo risultano sempre più in linea con le aspettative dei consumatori.

Lo conferma anche il report Global State of Health & Wellness 2025 di NIQ, dal quale emerge come i principali trend che stanno ridefinendo il concetto di benessere alimentare convergano proprio verso alcune delle caratteristiche distintive dell’ortofrutta. Dal crescente interesse per i gut friendly foods (alimenti che favoriscono la salute del microbiota intestinale) alla ricerca di prodotti ricchi di fibre e nutrienti, fino all’attenzione verso ingredienti naturali e qualità nutrizionale, frutta e verdura rappresentano già oggi una risposta concreta alle nuove esigenze dei consumatori.

Non si tratta soltanto di una percezione diffusa: anche le istituzioni scientifiche ribadiscono il ruolo centrale dell’ortofrutta all’interno di uno stile di vita sano. Le Linee Guida per una sana alimentazione del CREA raccomandano il consumo di almeno cinque porzioni di frutta e verdura al giorno, evidenziandone il contributo nella prevenzione di numerose patologie croniche e nel mantenimento dello stato di salute. Nella stessa direzione si muove anche la campagna europea #Safe2EatEU promossa dall’EFSA (European Food Safety Authority), che nel 2026 pone particolare attenzione al rapporto tra alimentazione e benessere, aiutando i cittadini a compiere scelte più informate attraverso indicazioni scientificamente fondate su etichette, fabbisogni nutrizionali e dieta equilibrata.

Consumatori, ricerca scientifica e mercato convergono sempre più verso un modello alimentare in cui salute e apporto nutritivo assumono un ruolo centrale. È il segno di un cambiamento culturale destinato a consolidarsi: secondo il report di NIQ, il 53% dei consumatori prevede di aumentare il consumo di alimenti ricchi di fibre nei prossimi dodici mesi, confermando una crescente attenzione verso un’alimentazione più equilibrata e consapevole.

In questo scenario, l’ortofrutta conferma la propria centralità. Le caratteristiche che oggi guidano le scelte d’acquisto, come ricchezza di fibre, freschezza e qualità nutrizionale, sono infatti valori che appartengono da sempre a questa categoria. Più che seguire una tendenza, l’ortofrutta conferma il ruolo che le appartiene da sempre: essere uno dei principali riferimenti per un’alimentazione sana e orientata al benessere.

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